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NASLD 模型深度解析:從新客到活躍客,自動化精準分眾行銷,激發會員購買潛力!

作者:beBit TECH | Dec 29, 2023 6:31:00 AM

流量紅利消退、行銷成本提升,要奠定品牌的競爭優勢,關鍵在於品牌是否能依據不同的會員輪廓及消費需求,打造差異化的分眾行銷策略。其中,beBit TECH 旗下 OmniSegment CDP 顧客採用的「NASLD」分眾模型,能依據會員的活躍度進行動態分群、協助品牌依據會員的活躍高低,進行深度分析,並進一步提供對應的行銷訊息,活化會員購買潛力。

本篇文章將會深入介紹何謂 NASLD 模型、為什麼品牌該使用 NASLD 模型優化分眾策略?以及如何將 NASLD 模型有效落實到品牌的行銷應用當中。

NASLD 模型介紹

NASLD 簡介

NASLD 是 beBit TECH 旗下顧客數據平台—— OmniSegment CDP 中內建的分群系統,為 RFM 模型的延伸應用。不同於 RFM 模型的三維評估法,NASLD 更聚焦在協助品牌識別出高活躍及高忠誠的的顧客,以便在行銷規劃和行銷資源分配上,更有效率。

NASLD 分別代表的是新鮮客(New)、活躍客(Active)、沈睡客(Sleep)、流失客(Lost)、及封存客(Deep),各別定義如下:

  • N(新鮮客):為 3 倍回購週期內,購買過 1 次的顧客
  • A(活躍客):為 3 倍回購週期內,購買過 2 次以上的顧客
  • S(沈睡客):為 3 到 6 倍回購週期間購買過 2 次以上,但 1 倍回購週期內沒有購買的顧客
  • L(流失客):為 3 到 6 倍回購週期間購買過 1 次,但 1 倍回購週期內沒有購買的顧客
  • D(封存客):為 6 倍回購週期內沒有購買的顧客

品牌透過分析消費者的 Frequency(購買次數)和 Recency(回購週期),就可以了解到消費者的活躍狀況,有助於品牌快速區分會員活躍度及分布狀況。

在計算時,我們先運用購買次數(F)找到「未購買、購買 1 次、購買 2 次以上」的會員,再依據回購週期(R)「3 倍回購週期」、「6 倍回購週期」進行時序性的劃分。接下來的舉例,我們假設某品牌的平均回購週期為 2 個月、,因此 3 倍、6 倍回購週期分別為半年、一年:

  • N(新鮮客):半年內購買 1 次
  • A(活躍客):半年內購買 2 次以上
  • S(沈睡客):半年到一年間購買 2 次以上,但半年內沒買
  • L(流失客):半年到一年間購買 1 次,但半年內沒買
  • D(封存客):一年內沒買

購買週期間不同購買頻次的顧客,代表不同的購買機率與忠誠關係,運用這樣的分群,品牌可以更精準的因應不同分群顧客,設計行銷方案及溝通內容。

告別數據誤區,運用 NASLD 模型拆解品牌營運體質

過往我們在分析品牌每月的業績表現時,容易因為不了解會員的分布狀況,而陷入數據分析的誤區。假設品牌過去一個月有消費的會員數量為 30 萬人,該數字相比上月成長近 10 %,我們可能認為這個月的營運表現相當好。但如果將所有的會員以「新客」及「舊客」拆解,並搭配 NASLD 模型進行綜合性分析時,我們會發現在成長數字下的潛藏危機。

以上圖為例,我們可以發現該品牌當月的顧客購買動能,主要來自首購客及舊客中相對不活躍的的 S、L 及 D 會員, 反而品牌主力消費客群 — 新鮮客(New)及活躍客(Active)在該月的業績貢獻不增反減。

對於品牌而言,儘管新客及沉睡用戶的營收表現相當亮眼,但鞏固既有活躍客群的消費力也同等重要。因此品牌需要進一步分析,該月活躍用戶營收衰退的原因——現有產品組合不吸引人?還是優惠折扣不夠多?藉由釐清客群現狀,有助於找到行銷策略的優化方向,並透過最適當的行銷計畫一網打進銷售商機。

由上述案例可以了解,NASLD 模型可以幫助品牌快速拆解營運體質,了解所有會員的分布狀況,進而制定精準的行銷溝通內容,提升品牌會員的回購動機,打造更加穩健的營收曲線。

如何將 NASLD 模型落實到會員經營

了解品牌會員分群的樣貌後,我們該運用哪些策略深化會員經營呢?如同前一段落提及,A(活躍客)是近期與品牌深度互動的客群,同時也是品牌營收的主要來源。因此,將 NASLD 落實到策略布局時,我們必須以「最大化 A(活躍客)客群」為會員經營的核心目標,推動其他類群往 A(活躍客)方向流動,逐步打造更加緊密的會員關係。

  • 刺激已購買過的 N(新鮮客)回購
  • 維持既有 A(活躍客)活躍度
  • 喚醒不活躍的 S(沉睡客)、L(流失客) 及 D(封存客) 回站購買

NASLD 初階應用 — 掌握客群現況,分眾溝通升級會員關係

N(新鮮客):售後關懷、相關商品推薦,強化會員回購動機

N(新鮮客)是近期首次與品牌互動消費的分群,雖然對於品牌的認知尚淺,但同時也擁有較大的潛力往 A(活躍客)移動。因此,我們可以在會員首次購物後的 7 天內,發送售後關懷訊息,主動詢問會員對於該次消費體驗的滿意度為何,並藉由深入的雙向溝通,描繪更加立體的顧客輪廓,同時在下一次的行銷訊息中,運用收集到的資訊,推薦該會員可能會喜歡的關聯商品,加強會員回購的消費意願。

A(活躍客):專屬優惠折扣及服務體驗,維持會員活躍度

A(活躍客)的消費力度與忠誠度高,是品牌不可多得的黃金客群。為了鞏固 A 客群的活躍度與回購率,我們可以在商品的回購周期前後,透過專屬的優惠折扣(如 VIP 滿 1,000 折 200、A+B 商品組合優惠)塑造尊榮感,鼓勵會員與品牌產生良好互動,保持消費動能。

S(沉睡客)、L(流失客)、D(封存客):活動檔期定期溝通,喚醒會員進站消費

S(沉睡客)、L(流失客)、D(封存客)客群雖然過去曾經購買過品牌的商品,但因為某些因素,近期的互動頻率較不頻繁。因此,針對非活躍會員(S、L、D)除了常態性的定期溝通,也可以在活動檔期時加強溝通頻率、發放優惠卷與個人化商品推薦,喚醒會員對品牌的印象與需求,並引導會員再次進站消費。

NASLD 進階應用——洞察各分群營收表現,結合自動化行銷旅程,提升行銷效益

透過 NASLD 將會員分群後,可以初步了解目前品牌的營運現況,同時觀察銷售漏斗中各階段的轉化率,可以洞察每一個分群的營收表現,並依據相對應的指標,優化品牌行銷策略。

  進站會員數量 加入購物車人數 買家人數 營收表現
N、A
(活躍客群)
+ 7.5% +15% -5.3% -1.2 萬(-2.2%)
S、L、D
(非活躍客群)
-5.4% +5% +2% -3.7 萬(-4.5%)

                  *示意為與上月相比數據

以下透過 2 大實際案例,幫助大家快速了解 NASLD 的進階應用:

N、A(活躍客群)進站會員、加入購物車數量多,但是結帳率下滑

細看 N、A(活躍客群)與品牌的互動狀況,可以發現不論是進站瀏覽商品的會員數量,亦或是加入購物車的人數,對比前一個月都有明顯的漲幅,但銷售漏斗中的最後一層 — 「買家人數」,卻沒有同時提升。這顯示品牌的行銷素材及溝通切角,確實有效激起會員購買興趣,但卻僅停留在加入購物車的階段,並未成功轉換為訂單。

面對這種情形,品牌可以使用 OmniSegment CDP 內建的「購物車未結」顧客旅程,針對大量已加入購物車但是未結帳的 N、A 客群,分別計時 1 天、3 天及 7 天,發送購物車未結的行銷訊息,並在成功結帳後,同步發送售後關懷。這樣除了能提升 N、A 客群的消費意願及轉換率,更能透過關懷訊息,促使 N、A 客群不斷回流,持續推動既有流量的循環經營。

S、L、D(非活躍客群)進站會員數量下滑,但是加入購物車及結帳率高

與上述狀況相反,雖然 S、L、D (非活躍客群)進站的人數較前一個月相比減少,但加入購物車的人數及結帳率皆有提升,顯示品牌的行銷策略可以有效讓沉睡用戶重新與品牌互動,甚至再次購買轉換;但最前端進站流量不足,導致品牌只能與小部分的顧客進行深度溝通,成效有限。

針對該挑戰,可以使用「沉睡客喚醒」顧客旅程,針對非活躍客群每月發送新品上市、折扣優惠卷等行銷訊息,大幅提升用戶進站瀏覽的意願,並在活動檔期時,透過小額的價格促銷,鼓勵會員再次與品牌建立連結。



結語

經由上述的說明,相信品牌更清楚如何藉由 NALSD 模型釐清營運體質、與會員分群溝通,在行銷活動規劃、資源的的分配上也更有明確的方向。此外,OmniSegment CDP 作為電商及品牌最高指名度的顧客數據平台,內建的 NASLD 分析模組及自動化行銷應用,能夠協助品牌打造超級個人化的消費體驗,強化與會員的互動連結,維持穩健的營收動能。

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