三面向帶你了解品牌如何建立會員制度、培養忠誠會員！

會員制度是提升品牌忠誠的關鍵策略，透過福利制度的刺激、吸引會員提升品牌消費金額與頻率。不僅提升顧客黏著度，更能為品牌創造穩定的營收。

以著名的星巴克為例，其「星禮程」制度（消費累計星星得到不同等級的優惠回饋）就有效為品牌創造穩定且豐厚的收益。截至 2020 為止，全台星禮程會員數已突破 220 萬人，貢獻 50% 以上的營收。其中等級最高、會員數量佔比 20% 的金星會員，其貢獻金額就高達總收益 40% 以上，顯示忠誠會員對品牌的收益貢獻具重大影響力。若品牌用心經營會員，可為品牌帶來巨大且可觀的收益成長。

如何建立高效的會員制度，才能有感提升會員黏著度、創造更多營收呢？本篇文章會分成建立會員等級門檻、制定會員福利和其他注意事項來分別進行介紹！

如何建立會員制度：建立會員等級門檻

為什麼一個好的會員制度需要分級呢？會員分級可說是引導會員不斷成長、成為忠誠顧客的道路，藉由提供更多的會員福利、回饋、升等禮、甚至參與新品開發討論，讓新會員願意持續回購、保持互動。

我們可以透過會員消費次數、消費金額分佈等資料，作為建立各等級消費門檻的劃分參考。透過適當金額門檻，結合後續升等優惠的刺激，讓一般會員逐步成長為 VIP 會員。要如何適當地設計各門檻的消費金額呢？以下兩種方式介紹給你：

以客單價訂定會員等級門檻

常見方式之一是透過客單價金額去決定會員等級門檻。假設品牌的客單價平均落在 1,500 元上下，若將第一層升級的消費門檻設定在 1,600 元，對於消費者而言只要微幅提升消費金額、就可以成功升級。這時候品牌可以再推出一些加價購的商品，吸引會員加價購並達成客單價提高的目的。

再往上第二層的升級門檻，則可以結合會員的消費次數做計算。若客單價為 1,500 元、且會員平均消費三次可達到穩定回購狀態，我們可以用客單價 1,500*3= 4,500 元作為第二層門檻。兩層消費門檻代表共有三個會員等級，建議的做法是在活動規劃時就針對不同等級的會員提供不同力度的優惠（例如不同 % 數的購物金回饋），加強會員希望升等以享受到更多福利的動機。

而新增第三個升級的會員等級門檻，不僅意味著品牌需要有額外的精力規劃 VVIP 可享有的紅利、活動優惠等等，也需要考量會員經營的預算是否可針對 VVIP 提供足夠的讓利空間、以期待該群會員升等後仍願意持續消費。

以 RFM-M (Monetary) 數據判定會員等級門檻

我們也可以透過 RFM 模型中的消費金額數據，來進行會員升級機制的規劃。以上圖數據來說明：首先針對不同區間「累積消費金額」拉出對應會員人數，再依據「累積消費金額」由高到低累加人數、計算出「累計總人數」。將每個區間的「人數」除以「累計總人數」就能透過比例判斷：從不同區間的消費金額起算，有多少比例的會員落在最低金額區間。

舉例來說，若我們將特定消費金額區間內再次購買的客戶的數量進行分析，我們可以發現累計消費金額落在「1,001-2,000 元」區段的 3,600 人，佔累積消費金額 1,001 元以上 11,350 人中的 31.72%，相比其他區段、有較高比例的會員卡在消費「1,001-2,000 元」區段，顯示 2,000 元是一個會員較不容易跨過的檻。

因此可將提升會員等級的第一個消費門檻設為「累積消費大於 2,000 元」，以誘因推動吸引會員往下一個累積消費金額級距推進。

若要進一步設定第二個門檻，可依此類推。無論是「累積消費大於 4,000 元」、「累計消費金額大於 15,000 元」，都可以作為後續升級門檻的設定參考。

如何建立會員制度：會員福利

訂完會員等級門檻後，我們需要決定要提供不同等級會員哪些對應的福利、讓這些會員願意持續消費並升等。一些常見的會員福利包含紅利回饋、訂單折扣、生日禮、升等禮、VIP 限定商品等等，該如何多元應用優惠，讓會員想要升等呢？

建議大家可以在確認升級會員等級的門檻後，掌握不同等級會員的人均貢獻金額，並結合品牌內部的成本資訊計算讓利空間，再決定最終的會員福利預算。例如一位 VVIP 的會員一年可以為品牌創造 50,000 元收益，扣除行銷、營運成本後的利潤為 5,000 元（利潤率 10%），這個 5,000 元就是品牌可以讓利的空間。因此提供 VVIP 5% 的消費金額回饋就是合理的會員福利、若是提供 10% 以上的消費金額回饋則會虧損品牌的獲益。

呈上段，我們發現利潤率 10%、並提供 VVIP 5% 的消費金額回饋，則剩下的 5% 就是我們還可以拿來做其他會員福利回饋的預算。會員回饋的項目可以包含提供會員升等禮、針對 VVIP 的會員舉辦的活動、生日禮等等。

特別建議電商品牌可以提供會員升等禮。升等禮可以是和自己品牌極度相關的東西，像是當季新品或產品試用包，創造跨售機會。此外，也可以贈送與產品服務有相關性的延伸用品，例如乳清品牌可以贈送升等會員搖搖杯、運動護具，建立品牌貼心的形象。升等禮不僅可作為刺激會員消費的獎勵，更有機會強化品牌形象、提升忠誠度。

針對頂級的 VVIP 會員，除了基本消費回饋之外，還可以舉辦專屬 VVIP 的新品見面會／討論會、VVIP 限定品牌年度感恩回饋祭等，讓 VVIP 第一時間可以看到／購買新品、甚至參與新品的開發，以限量的方式創造稀缺感、尊爵感，持續強化 VVIP 的品牌黏著度。在會員生日時，也可以結合手寫生日賀卡讓互動增添溫度。

如何建立會員制度：其他注意事項

除了訂定會員等級門檻、建立會員福利之外，我們還可以利用其他 RFM 的數據了解如何讓會員成為忠誠、黏著的客戶。以下分別以 RFM 分析的 Frequency、Recency 維度進行說明：

RFM-F(Frequency) ：掌握會員趨向穩定回購的消費次數

以下列數據來做舉例：

我們會發現會員購買 3 次以上、再次購買率（會持續再次購買的機會）可達到 48.28% 以上較穩定回購的狀態（有 48.28% 的人會持續消費）。因此我們在會員制度的設計上，也可以在陌生流量加入會員後，提供三張需分開使用的折價券，吸引會員完成三次的消費以達到穩定回購的狀態。

RFM-R(Recency) ：掌握會員不易於流失的回購頻率

從 Recency 維度發現近第 4 個月消費者流失率是增加，也就代表在會員消費後的 4 個月內需要吸引會員完成下一次的消費來避免會員逐漸地流失。在這個階段會建議可以設定自動化／個人化的回購提醒，提醒消費者記得再度回到官網逛逛新品或看看有什麼需要回購的商品，讓該會員可以保持一個活躍、定期回訪並且消費的狀態。

結語

在會員分級制度的建立上，我們分別從消費門檻、會員福利出發，與大家分享如何建立一個有效的會員制度。關於其中 RFM 數據的解讀，可以參考上一篇文章：如何快速取得 RFM 分析必備數據並了解消費者洞察？OmniSegment CDP 實現行銷人員快速取得數據與解讀的需求！

如果對於會員制度的制定有興趣，或希望有專人協助系統與數據策略的整合服務，歡迎與我們聯繫、分享您的需求！