打破雙 11 營收天花板、驅動消費新關鍵——優化顧客體驗！

瘋行超過 10 年的「雙 11 購物節」是各大品牌衝刺年度營收的重要檔期活動，下殺折扣及狂撒折價券曾經成功讓顧客失心瘋、帶動極高的買氣。然而從 Google Trends 的趨勢發現，雙 11 的搜尋熱度已連續 2 年衰退，利用購物節大打價格戰的營收萬靈丹是否已開始漸漸失效？

本文將分成上下兩篇，上篇說明雙 11 與顧客體驗的關係，下篇將分享如何規劃雙 11 檔期的行銷企劃、讓你的品牌成功殺出紅海！

驅動顧客提升消費意願的關鍵：顧客體驗

根據資策會發佈的雙 11 購物調查顯示，電商購物節的計畫性購物比例有上升趨勢，已超越衝動性購物達到六成。Google 2021 智慧消費關鍵報告也指出，消費者在購物時傾向選擇自己熟悉的品牌，尤其在非計劃型購物時更加明顯，由此可發現消費者越來越理性了、也傾向購買自己有一定好感或熟悉度的品牌。除了價格因素以外、是什麼讓顧客決定在雙 11 回到品牌進行購買行為呢？答案就是顧客體驗。

根據 beBit TECH 的研究，好的顧客體驗可以帶來 50% 營運成本的下降、58% 終身價值的上升。如何將行銷活動結合更好的消費體驗，喚回顧客願意穩定為品牌創造長遠的營收收入，將會是品牌成長的新課題。

思考既有雙 11 行銷活動是否對穩固品牌與顧客關係有幫助？

常見雙 11 行銷活動規劃不外乎優化廣告成效提升來客數、選擇合適的曝光商品及安排吸引人的活動來提升客單價及營收等。然而，對品牌忠誠度極具指標性的「顧客體驗」，卻往往不在行銷活動規劃裡。 現在，我們試著以不同切角，與您一起新思考：您的雙 11 活動，是否能加深品牌與顧客的關係。

如何規劃提升顧客關係的消費體驗

善用顧客數據平台 ( CDP, Customer Data Platform ）的資料篩選及貼標籤功能，可快速找出符合上述條件的分眾顧客，觀察不同時間區段的分眾顧客從哪邊來、看過什麼廣告、瀏覽網站什麼活動、對哪些商品有興趣、是否有購買、購買的次數及金額又如何等，並透過數據分析歸納出不同分眾的消費喜好與習慣，可幫助規劃良好消費體驗的行銷活動。

想像一下營養保健品牌，如果我們提早在 10 月發現一群「去年買過膠原蛋白多罐組、年齡位於 30~40 歲之間、在今年 9~10 月份曾經回到網站瀏覽過相關產品未購買，客單價約為 4,500元」的會員，於是我們決定在雙 11 活動前一週發送 EDM 提醒，內容包含有客製化的關懷「邀請舊會員回娘家，領取知名營養師專為輕熟女性設計的營養呵護飲食建議」，推薦個人喜愛的商品「熟客專屬雙 11 優惠：膠原蛋白限時 3 天買 5 瓶送 2 瓶」，提供有能力參加的活動「單筆消費滿 5,000 元回饋見面禮」。如此理解顧客的訊息將讓顧客產生好的體驗。

利用數據證明好的消費體驗確實為品牌創造長遠營收

Google 2022 購物節致勝指南中引用 Campaign Asia-Pacific 的研究指出，精心設計的個人化內容可是在雙 11 購物節期間讓購買轉換量提高 91% 的幕後功臣。我們該如何檢視個人化內容真正創造了好的消費體驗，並幫助品牌帶來營收呢？

延續前面的想像案例，假設 10 月份的沉睡會員在經過雙 11 的行銷活動後有 10% 成為一般會員，喚醒比例高於去年同期；從過往的數據顯示一般會員的年度人均貢獻較沉睡會員多出 30%，即可預期明年營收向上增長；另外從活動滿意度調查中看到被喚醒會員的滿意度較沉睡時提升10%，因此我們可以說本次雙 11 不只賺進營收，更成功穩固品牌與顧客的關係。

結語

我們已理解如何以顧客經營的切角看待行銷活動，接著又該如何規劃一場良好消費體驗的雙11活動呢？下一篇文章將分享我們有數據佐證的服務多家品牌之成功經驗，歡迎點選下方連結檢視。

• 延伸閱讀：集中型消費者的顧客經營術：五階段規劃，打造雙 11 營收增長！