營造良好的顧客體驗是每個電商品牌成功的重要因素之一。在競爭激烈的市場中,品牌如何區隔自己並吸引目標消費者,是每位電商行銷人員都需要思考的重要課題。透過「精準分眾」的概念,品牌可以更有針對性地推出行銷活動,引發顧客的興趣、增加顧客忠誠度。

傳統的分眾行銷模型仰賴顧客基本屬性資料,但是現在的電商環境已經不再是單純的年齡、性別等人口統計學特徵可以解決的。電商平台上的數據累積越來越多,品牌可以透過數據分析更加深入地了解顧客的行為、偏好和興趣,進而進行更加精準的分眾行銷。

其中,數據平台(CDP)的導入可以幫助品牌記錄和分析顧客的興趣偏好和互動行為,幫助品牌了解顧客的消費路徑,提高客戶忠誠度,並幫助品牌制定精準化、個人化的行銷策略。

如何在新零售時代做好分眾行銷?請接著看下去。

什麼是分眾行銷?

分眾就是「分類與區隔目標受眾」。一般而言,會選定幾個首要的維度,針對所有會員進一步分類區隔。

最常見的分眾方式,是從會員的描繪輪廓(Persona) 與購買行為進行分眾。舉例來說:銀行金融業的產品,會依據顧客財力和人生規劃階段的影響,作出以下區隔:年輕小資族、中壯年高獲利族、穩健退休族,需要針對分眾來推薦不同風險程度的投資產品。

RFM 模型則是依照會員的消費金額(Monetary)、消費頻次(Frequency)、最近一次的消費時間(Recency)等維度作為會員區隔,舉例來說:品牌可以將「一年累計消費金額」做為參考維度、設定多個級距,就能將高消費力的族群定義出來。若團隊目標為短時間內提升營收,即可優先針對這一類族群進行溝通,快速轉換銷售。

除了單一維度外,品牌也可以結合兩個以上的維度作為進階的分眾依據。舉例來說,電商品牌常會使用「消費回購周期」搭配「購買頻次」進行會員分眾,先計算每個會員的回購周期,再依照回購週期內的購買頻次進行區隔。

OmniSegment CDP 中的 NASLD 分群模型,即是依據上述邏輯、透過消費週期及購買頻率兩個維度,計算出消費者活躍度,並以此進行會員分眾。其中,NASLD 分別代表新鮮客(New)、活躍客(Active)、沈睡客(Sleep)、流失客(Lost)、及封存客(Deep)。其中, N(新鮮客)與 A(活躍客)都是 3 倍回購週期內的會員,N 新鮮客是購買 1 次,而 A 活躍客是購買 1 次以上;區間內不同購買頻次的顧客,代表不同的購買機率與忠誠關係,運用這樣的分群,品牌可以更精準的因應不同分群顧客,設計行銷方案及溝通內容。

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為什麼要做分眾行銷?

品牌的行銷資源有限,每一檔活動皆會耗費一定的金錢、時間與人力。在顧客的營收貢獻、活躍程度存在差異的前提下,齊頭式的資源分配將無法最大化投資報酬。團隊資源是否能有效集中、並達成不同檔期的行銷目標,將大幅仰賴分眾的精準度。

因此,具備顧客經營思維的分眾行銷,品牌要能掌握以下重點:

  1. 定義目標受眾:根據品牌的定位和目標市場,選擇一個具有發展潛力的受眾群體。
  2. 收集數據:透過顧客數據平台(CDP)收集顧客的數據,包括消費行為、偏好、興趣等 X-Data (體驗數據) 及 O-Data (營運數據),建立顧客的數據輪廓。
  3. 建立精準的顧客經營策略:通過分眾行銷,品牌可以更加精準地經營顧客,從而提高顧客忠誠度和品牌價值。針對不同分眾目標,品牌可以設計不同的顧客經營策略,例如針對高忠誠度顧客,推出會員專屬的禮遇和優惠;針對新客戶,設計吸引他們消費的方案和免運優惠等。
  4. 善用數據分析提升效益:透過數據分析,品牌可以了解不同分眾目標的消費習慣和購買偏好,從而更好地進行分眾行銷和顧客經營,像是製化的行銷訊息傳達將更能打動會員,創造品牌與會員間的雙向價值。分眾行銷做得好,會員活躍度隨之提升,品牌帶給會員及會員帶給品牌的價值也會更高。

掌握成功電商品牌的分眾行銷 4 大關鍵

電商產業最常見的基礎分眾法,即是依據品牌的會員等級制度進行拆分,如:基本會員、黃金會員、VIP 會員等。此外,也可依據其他基本屬性(年齡、職業、婚姻狀態)進行分眾,如:親子族群、單身上班族、享樂退休族等,進而預測、掌握該類群消費者的潛在需求。

若要延伸分眾類型的廣度,行為數據也是電商常見的分眾依據。品牌可透過顧客是否在當月完成首購,拆分為新客與舊客。網站互動行為也可以做為分眾拆分,將瀏覽、購買特定品類的顧客進行分眾,並依據品類性質推估該類群受眾的延伸需求。

此外,同一套分眾模型,維度的權重也會依據產品性質與行銷目標而有所差異。以 RFM 模型為例,對部分產業而言,頻繁的消費次數遠比消費的金額高低來的重要(如:平台交易產品),因此,分眾就會以消費頻次(Frequency)及最近一次的消費時間(Recency)作為優先維度;而對於客單價高、回購頻次低的產業來說(如:家具家飾品牌),則會更在乎會員消費金額 (Monetary)的提升。

分眾的定義與依據,往往扣著團隊的行銷目標出發。因此,不同的分眾方式,所制定的觀察指標也有所差異。

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好的顧客經營,從策略規劃、檔期布局,到溝通內容、渠道選擇、以及目標對象篩選,需要憑藉完整的會員數據及顧客中心的分眾行銷計畫,才能成功。在執行層面上,運用數據描繪出顧客輪廓、找出目標客群、並依據消費行為進行分眾後,還是必須搭配長期會員經營方針,在年度行銷活動規劃時,同步思考會員經營計畫與資源配置。行銷活動與會員經營同步進行,彼此的加乘效果將可在每檔波段性的活動中體現出來,再將成效轉化成後續會員經營策略評估指標,持續優化。

每個會員得來不易,拉新留存之後,還希望舊客能死忠的持續購買、頻繁消費,也都會仰賴分眾行銷的策略。有效的分眾行銷,將會大幅提升顧客經營的效益。

結語

品牌行銷目標的達成,往往歸功於分眾行銷的精準度。而分眾行銷的基礎,則仰賴品牌對於顧客輪廓的掌握度。如何 360 度掌握顧客樣貌?電商指名度最高的 OmniSegment CDP,可集結顧客的屬性資料、行為數據與興趣偏好,成為品牌一站式數據引擎,並透過條件篩選與邏輯演算自動生成分眾組合,協助品牌執行更精準的分眾行銷!

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